Na klik do klijenta

Iako predstavlja relativno novi fenomen, društveni mediji su postali suštinski značajna komponenta ljudskih resursa, marketinga, potrošačkih usluga i javnih odnosa. Za osiguravače, društveni mediji mogu da obezbede kontinuiranu, interaktivnu vezu sa potrošačima, u kojoj imaju višestruke mogućnosti da slušaju i da se povežu sa pojedincima i zajednicama u visokopersonalizovanom dijalogu.

Prednosti društvenih medija

Stroga pravila i regulatorne prepreke su predstavljali rane teškoće za finansijske institucije u celini, a naročito za osiguravače, u prihvatanju kampanja na društvenim medijima. Uprkos ovim izazovima, osiguravajuće kompanije su prepoznale koristi jakog brenda na društvenim mrežama i brzo su se razvile i mogle su da uključe društvene medije u svoju strategiju kao važnog pokretača proizvoda i marketinga firme. Potencijalne koristi od društvenih medija za osiguravače su brojne i uključuju poboljšanje brenda, smanjenje troškova, uticaj na ponašanje potrošača, povećavanje satisfakcije kupaca, povećanje prodaje, podrška inovacijama i predstavljanje novih osiguravajućih proizvoda. Društveni mediji mogu da omoguće osiguravačima da prepoznaju i osnaže uticajne brend advokate, da pokažu da organizacija sluša i odgovara na pitanja i žalbe potrošaca, i da blagovremeno reaguju na pitanja koja bi, ako ostanu nerešena, mogla da naude reputaciji brenda.

Dopuštajući potrošačima da pomognu jedni drugima, i izbegavanjem da se iznova odgovara na ista pitanja, društveni mediji mogu da pomognu osiguravačima da smanje troškove call centra. Slicno tome, efektivna upotreba ovih medija može da preusmeri napore i resurse u okviru potrošačkih usluga ka kritičnijim pitanjima, dok korišćenje ovog besplatnog medija za sticanje kupaca može, takođe, da pomogne u stvaranju ušteda. Društveni mediji pomažu osiguravačima da ojačaju veze putem stvaranja poverenja. Kroz pojačanje marketinga “od usta do usta” od strane zadovoljnih potrošača, osiguravači korišćenjem društvenih medija mogu da povećaju svoju sposobnost da menjaju percepciju potrošača.

Osiguravajuće kuće mogu da upravljaju društvenim mrežama tako da brzo identifikuju negativna osećanja i mogu da preduzmu proaktivne mere za identifikovanje problema koji nastaju. Kroz dodavanje rejtinga i prikaza proizvoda, i kroz uvođenje kampanja dizajniranih tako da se šire kroz deljenje, osiguravači mogu da koriste društvene medije za sticanje novih klijenata.

Društvene mreže mogu biti vredan izvor uvida u potrošače za osiguravače jer tim putem oni su u mogućnosti da slušaju kupce. Osiguravači mogu i da identifikuju prilike za partnerstvo koje mogu da budu korisne za lansiranje novih inicijativa.

Medijski savetnik Ivan Zeljković za Svet osiguranja kaže da je za kompanije, odnosno osiguravače, od izuzetne važnosti da koriste društvene medije kao vid komunikacije i promocije. “Ovo više nije pitanje “da li”, nego “koliko i kako”. Tehnologija napreduje, broj informacija je sve veći, ako ne dođete do svojih klijenata na ovaj način neko će drugi”, navodi Zeljković. On, takođe, ističe da su kompanije koje u svoju strategiju uključuju socijalne medije u prednosti u odnosu na one koje to ne čine. “Ove druge ce brzo umreti. Evo da se dogovorimo da mi postavite to pitanje o kompetitivnoj prednosti za godinu, dve... i odgovor će biti da takvih kompanija nema. Ili su umrle, daveći se u svojoj izolovanosti ili su se povinovale novom vremenu”, kaže Zeljković.

Upotreba društvenih mreža

Društvene mreže su pokazale da su plodno tlo za eksperimentisanje i inovacije. Dok većina kompanija o društvenim medijima prvo misli u smislu pridobijanja kupaca i potrošačkih usluga, postoje brojne druge svrhe za koje osiguravači koriste ove mreže. Oni koriste društvene medije za kreiranje platformi za nezavisne agente da dođu i razmenjuju ideje, iskustvo i stručnost. Osiguravači takođe pribavljaju povratne reakcije i inpute od potrošača koje koriste za dizajniranje proizvoda. Društvene mreže, kao što su Facebook i LinkedIn, se mogu koristiti u svrhu regrutovanja, naročito mladih pojedinaca koji cešće koriste ove sajtove. Socijalni mediji takođe dopunjuju call centre i tako pomažu da se smanji broj dolazećih poziva. Osiguravači koriste ove medije i za kreiranje humanog identiteta, objavljujući humanitarne akcije, inicijative za održivost, i ostale inicijative koje nisu direktno povezane sa prodajom osiguranja. Prema rečima Ivana Zeljkovića, bilo bi poželjno da osiguravači koriste što više društvenh mreža. “Ono što je bitno i čime se upravo ja bavim u Dubaiju je širenje istog sadržaja preko više kanala komunikacije, a onaj koji zapravo može biti veoma interesantan za osiguravače je LinkedIn”, dodaje on, kao i to da bi i sam komunicirao sa osiguravačima i informisao se o njima preko društvenih medija.

Facebook nudi najraznovrsnije mogućnosti za potencijalno reklamiranje i komunikaciju. Osiguravači se dosta oslanjaju na interaktivne igre, takmičenja, kvizove i ankete kako bi dobili povratne reakcije i odgovore od korisnika na Facebooku. Facebook stranice, takođe, imaju sadržaj koji se fokusira na širok spektar tema, uključujući promocije proizvoda, događaje kompanije, sponzorstva, reklame, savete životnog osiguranja, savete zdravog života i još mnogo toga.

Twitter se koristi više da poveže važne informacije i da objavi najnovija obaveštenja ili finansijske savete. Zbog ograničenja od 140 karaktera, obaveštenja se obično sastoje od linkova koji povezuju sa javnim sajtom firme, sajtovima društvenih medija ili drugim relevantnim stranama za dodatne informacije.

YouTube se obično koristi za reklame firme, priče i svedočanstva kupaca, edukativne snimke o osiguranju i snimke koji se baziraju na proizvodima.

LinkedIn se primarno koristi za regrutovanje i svrhe umrežavanja. Generalno, osiguravači su zauzeli oprezan, “čekaj i gledaj” stav prema društvenim medijama. Oni zaostaju za drugim finansijskim firmama kao što su banke, u korišćenju socijalnih medija za povezivanje sa potrošačima. Industrija finansijskih usluga kao celina, nije stvorila veliki angažman u društvenim medijima. Jedan pokazatelj ovoga je taj da nema finansijske institucije u prvih 50 brend stranica na Facebooku. Dok finansijske kompanije nemaju isti broj pratilaca kao druge popularne kompanije čiji broj pratilaca dostiže milione, nivo angažovanja finansijskih institucija meren lajkovima na Facebooku, retvitovima na Twitteru i drugim metrikama može biti prilično visok. Istraživanje kompanije Accenture o globalnom životu i P&C potrošačima, pokazuje da bi četiri od pet potrošača koristilo preporuke na društvenim medijima koje im pomažu da izaberu novog osiguravača. Za oko 30 odsto ispitanika, ove preporuke bi bile glavni kriterijum odlučivanja, a među njima je skoro dva puta više mladih klijenata.

Rizici kampanja na društvenim mrežama

Rizici nastupa na društvenim medijima variraju od vlasničkog curenja informacija do negativnog publiciteta iz baze klijenata. Osiguravajuće kuće treba proaktivno da razmatraju rizike korišćenja društvenih mreža za isporuku dodatnih vrednosti kroz preduzeće i u širu javnost. Neki od rizika sa kojima se susreću osiguravači su: lični podaci koje zaposleni distribuiraju u javnim sobama za četovanje, slučajno preuzimanje virusa na korporativnim mrežama, obaveštenja na sajtovima koje postavljaju interni zaposleni o njihovoj organizaciji, a koja nisu odobrena za javno širenje i drugi. Sa druge strane, količina dostupnih informacija je ogromna i ne može se ignorisati. Prikupljanje podataka omogućava osiguravaču da bolje razume šta potrošači vole i ne vole i onda potencijalno razviju proizvod ili obezbede mnoštvo rešenja kao odgovor na promenjene ili nezadovoljene potrebe klijenata. Osiguravačima se, takođe, omogućava da prate trendove u realnom vremenu i da te trendove odraze kroz razvoj proizvoda i potrošačke usluge, na primer. S obzirom na dvosmernu prirodu ovih podataka, oni se ne mogu kontrolisati, a to znači da preveliko oslanjanje na njih predstavlja rizike za kompaniju. Stoga svaka pretraga podataka treba da sadrži određenu dozu skepticizma u pogledu tačnosti ili dugoročne prirode trendova koja se pretpostavlja.

Društveni mediji imaju snagu da preoblikuju osiguravajuću industriju, stvarajući nove tačke diferencijacije i otvarajući nove mogućnosti za liderstvo. Osiguravači treba da vide ove inicijative kao deo sveobuhvatnog pristupa, a da bi to postigli, mnogi od njih treba da preispitaju svoju postojeću IT infrastrukturu, kako bi bili sigurni da njihove mogućnosti mogu da podrže takve inicijative.

Mogli bismo i mi na društvene mreže

U doba društvenih medija potrošači imaju sve mogućnosti da svoje nezadovoljstvo prenesu na 10 miliona ljudi. Pojava sve skeptičnije i zahtevnije potrošačke populacije olakšava prihvatanje društvenih medija na samom tržištu. Bojana Milić, community manager marketing agencije ApaOne, kaže da internet predstavlja mesto socijalizacije još od prvih internet foruma, ali u poslednjih nekoliko godina društveni veb-sajtovi su se raširili u tolikoj meri da nam dozvoljavaju povezivanje i deljenje sadržaja sa više ljudi nego ikad do sada. Socijalizacija u tzv. cyber prostoru, meša se, kako kaže, i u stvarni život kroz obaveštenja koja dolaze na naše mobilne telefone i mogućnošću dodavanja sadržaja dok smo u pokretu. “Pred nama je novo doba marketinga. Tehnologija je pred nas stavila mogućnosti koje nam pružaju potpuno novu moć osluškivanja potreba potrošača. Društveni mediji predstavljaju šansu koja kroz kreativnost usmerava orijentaciju poslovanja na marketing, zadovoljava potrebe potrošača i kao krajnji cilj sa sobom nosi uspešno poslovanje”, objašnjava Milić. Neki autori iz oblasti marketinga tvrde da su društveni mediji novi hibridni element marketinškog miksa. “U doba društvenih medija potrošači imaju sve mogućnosti da svoje nezadovoljstvo prenesu na 10 miliona ljudi. Marketing menadžeri ne mogu kontrolisati ni sadržaj ni frekvenciju informacija. Društvene mediji mogu se posmatrati kao hibrid i sa aspekta njihovog nastanka - kombinovanjem različitih tehnologija koji omogućavaju trenutnu komunikaciju u realnom vremenu. Koriste različite multimedijalne formate koji se do krajnjih korisnika prosleđuju kroz različite platforme sa mogućnosti dosega globalnih razmera”, objašnjava Milić. Činjenica je, kaže, da se u mnogim oblastima, pa i kod finansijskih institucija, vidi pomak od onog početnog stava: “Mogli bismo i mi da imamo Fejsbuk stranicu”. “Shvata se dinamizam i marketinški potencijal društvenih medija, a posebno društvenih mreža. U ovom trenutku je izuzetno važno integrisati onlajn i oflajn, odnosno tradicionalnu marketing celinu u jednu celinu. Kada je oblast poslovanja finansijskih institucija u pitanju, ono što bi moglo predstavljati naročit izazov je komuniciranje sa fanovima sa negativnim iskustvima”, kaže ona.

Za početak ona osiguravačima preporučuje Fejsbuk i Tviter, koji su prema broju korisnika najzastupljenije društvene mreže. U zavisnosti od kreirane marketing strategije moguće je uključiti i druge društvene mreže, kao što su: Instagram, Foursquare i druge. “Društveni mediji pružili su nam priliku da svaki brend humanizujemo. Upravo ovu prednost potrebno je iskoristiti kako bi se kod potrošača kreirala željena svest o vašem brendu. Potrošači će upoznati vrednosti i ciljeve brenda, što vremenom može povećati i njihovu privrženost brendu”, ističe ona. Društvene mreže mogu da pruže važne informacije o ciljnom tržištu. Pored toga što pružaju uvid u demografsku strukturu tržišta, pružaju i značajne informacije o ponašanju potrošača. “Poruke koje se prenose kroz društvene mreže postale su važan faktor uticaja na sve aspekte ponašanja potrošača: sagledavanje problema, traženje informacija, procenjivanje, donošenje odluke, kupovina i postkupovna procena. Istraživanja su pokazala da potencijalni potrošači više veruju i pre će postupiti po preporukama koje su videli na društvenim mrežama, nego preporukama koje su im upućene putem tradicionalnih kanala oglašavanja”, dodaje Milić.